É uma pergunta com que muitos gestores se deparam quando estão perante situações tão diversas como transferir esse intangível para uma outra entidade do grupo, quando querem mensurar se o esforço do marketing tem gerado valor no reconhecimento da marca, ou até mesmo em caso de disputas entre os accionistas da empresa e processos de fusões e aquisições.
Uma marca é um intangível e, como tal, é único e praticamente inimitável no mercado, é exactamente por estas características que é um intangível. Dado isto, como poderemos avaliar o seu justo valor, o seu valor de mercado? Existem vários métodos internacionalmente aceites para avaliar uma marca, de entre os quais se destacam o preço comparável de mercado e os métodos com base no rendimento.
O método do preço comparável de mercado pressupõe a transacção de um intangível com um elevado grau de comparação com o intangível que pretendemos avaliar. Embora este seja o método mais fiável a adoptar em qualquer avaliação, dado o carácter único e inimitável dum intangível, este método fica à partida com uma aplicação muito restrita ou até mesmo nula.
Os métodos com base no rendimento assumem, portanto, a maior preponderância no que concerne à avaliação de intangíveis. Embora existam dois grandes métodos na óptica de avaliação por rendimento, os pressupostos são fundamentalmente baseados no apuramento de um rendimento (cash flow) gerado pela marca e uma taxa de juro de desconto.
A taxa de juro de desconto é composta por uma taxa de juro sem risco (por ex.: obrigações do tesouro) e uma componente que remunere o capital investido de acordo com o risco do investimento.
Após aferida uma taxa de desconto razoável, passamos à parte fundamental desta avaliação: como determinar o rendimento gerado por uma marca?
Na sua essência, o rendimento gerado por uma marca é o residual de lucro que uma empresa que detém uma marca aufere a mais que uma empresa similar (venda os mesmos produtos e serviços) que não detenha marca.
Passemos a um exemplo por forma a melhor ilustrar esta situação. Imaginemos uma empresa que se dedica à venda de relógios com uma marca reconhecida no mercado e que pretenda avaliar a sua marca. O modo de determinarmos o rendimento gerado por esta marca será apurar um intervalo de margens operacionais de empresas que vendam relógios sem qualquer marca e apurar a diferença de margem operacional para a empresa que vende relogios sob uma marca reconhecida.
Ao diferencial de margens operacionais quantificado em euros, aplica-se uma perpetuidade com base na taxa de desconto calculada e obtém-se o valor da marca.
À parte deste exercício simplista, a avaliação dum intangível pode tornar-se num exercício complexo e onde se exige o recursos a técnicas financeiras avançadas.
Tax Manager, Baker Tilly Portugal
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