| Enquadramento
Num mundo empresarial marcado pela globalização e, consequentemente, cada vez mais exigente e competitivo, as empresas confrontam-se com a necessidade de “alargar/defender a sua rede de actuação”, ou seja, com a necessidade de garantir um adequado posicionamento estratégico que lhes assegure uma posição sustentável na cadeia de valor do negócio.
Esta será, porventura, a única forma de assegurar que as vantagens competitivas hoje existentes serão mantidas no futuro, garantindo assim a sustentabilidade do negócio.
Como iremos ver de seguida, o recurso ao “Franchising”, por parte do detentor de uma marca, à exploração de um produto ou serviço, poderá inserir-se numa estratégia de criação de valor, com risco aceitável.
Os requisitos necessários (mas não, por si só suficientes) para o recurso ao “Franchising” por parte das PME, como estratégia de desenvolvimento, deverão ter subjacente uma estratégia consolidada no que toca:
(I) à estabilidade da “marca” e/ou produto/serviço e ainda
(II) à amplitude do mercado/clientes potenciais.
O Instituto de Informação em Franchising realizou um censo (5.º CENSO IIF) onde concluiu que, desde 1999, o Franchising iniciou em Portugal um processo de estabilização. O total de franchisadores activos em Portugal passou de 308 para 357 (cerca de 123 são Portugueses), respectivamente em Dezembro de 1998 e 1999. Este aumento não foi líquido, uma vez que em 1999 entraram 97 novas redes de Franchising para Portugal e em contrapartida foram eliminadas 48 marcas da lista de franchisadores activos (8 franchisadores portugueses).
Dos referidos 97 novos franchisadores, os sectores escolhidos foram os seguintes:
Conceitos básicos Existe uma panóplia de termos associados ao “Franchising” que deverão ser dominados, nomeadamente os seguintes:
Franchising
Consiste num modelo ou sistema de desenvolvimento de negócios em parceria, através do qual uma empresa, com um formato de negócio já testado, concede a outra empresa/empresário o direito de utilizar a sua marca, explorar os seus produtos e serviços bem como o respectivo modelo de gestão, mediante uma contrapartida financeira.
Franchisador
É a empresa que desenvolve um conceito de negócio completo e que, depois de o testar com sucesso, concede a outros o direito de explorar a fórmula da operação e de utilizar a marca, explorar os seus produto/serviços. Os princípios orientadores do Franchisador podem ser resumidos em:
(I) ter concebido e explorado com sucesso um conceito, durante um período de tempo razoável e ter explorado no mínimo uma unidade piloto antes do lançamento da rede,
(II) ser o titular dos di-reitos associados à marca/produto e serviço, e
(III) providenciar formação inicial dos seus Franchisados e contínua assistência comercial e/ou técnica durante a vigência do contrato.
Franchisado
É aquele que compra os direitos a um franchisador para explorar o seu conceito de marca, explorar os seus produto/serviços numa certa região, obrigando-se a seguir a estratégia definida pelo franchisador, em termos de produtos, segmentos, preços e imagem, entre outros. Os princípios orientadores do franchisado consistem em
(I) congregar esforços para o desenvolvimento da rede de franchise, conservando a identidade e reputação da rede,
(II) fornecer ao franchisador dados indispensáveis a um eficaz controle da gestão, e
(III) não divulgar a Terceiros o know-how transmitido pelo franchisador, durante, ou após a cessação do contrato.
Direito de entrada Valor pago pelo franchisado ao franchisador na altura da assinatura do contrato. Consiste numa espécie de “jóia de adesão” que remunera o franchisador pela sua experiência e notoriedade da marca/produto/serviço e ainda pelos serviços iniciais prestados aos franchisings na abertura da unidade. Em algumas situações pode incluir também equipamentos para a operação.
Royalties
Taxa paga pelos franchisados ao longo da existência da loja pelo direito de uso contínuo da marca e pelos serviços e apoio presta-dos pelo franchisador. Normalmente é cobrado mensalmente em função de uma percentagem sobre as vendas. Em alguns casos a percentagem recai sobre as compras.
Taxa de publicidade É a contribuição que todas as unidades inclusive o franchisador, fazem para um fundo comum, que será utilizado na promoção conjunta da marca e dos produtos/serviços da empresa. Em geral, consiste num valor cobrado (mensalmente) com base numa percentagem sobre as vendas.
Ambas as partes, Franchisador e Franchisado, devem respeitar obrigações, nomeadamente:
(I) agir com lealdade e equidade no relacionamento mútuo, e
(II) resolver os conflitos e litígios, através da comunicação e negociação directas.
Implementação de um sistema de Franchising
A opção pelo recurso ao Franchising poderá ser uma estratégia de crescimento das pequenas e médias empresas, que consiste em expandir a fórmula original do “negócio”, adaptando-a pontualmente aos hábitos dos diversos mercados, mas sem contudo nunca perder a identidade do negócio.
Assim, ao criar e/ou expandir a sua rede através do franchising, ao invés de desenvolver simplesmente uma rede própria, o franchisador está, pontualmente, a aceder mais rapidamente a determinados mercados, em condições que, sobretudo, envolvem um muito menor investimento da sua parte. |
